EC研究：ECとミッション1

2013-06-24

早速ですが皆様は、EC業界に間違いなく最大の革命をもたらした企業の一つである、ZAPPOSという会社をご存じでしょうか。

皆様は、EC業界に間違いなく最大の革命をもたらした企業の一つである、ZAPPOSという会社をご存じでしょうか。ZAPPOSは靴を中心としたアメリカのアパレル小売EC会社であり、顧客リピート率が驚きの75%、2000年の売上高160万USドル(約1.6億円)から2011年には480億USドル(約4.8兆円弱)へと、脅威的な飛躍を遂げている会社です。そんなZAPPOSの飛躍の原動力は「顧客満足の徹底」だと言われています。例えば、それを表すエピソードには以下のようなものがあります。

コールセンターが一人の顧客に対して対応した最大時間の記録は7時間以上。
自社で欠品中の商品は、わざわざ他社のサイトから探して顧客に提案する。
病気の母親にプレゼントを買った直後にその母親を亡くしてしまった少女に、商品の無料返品の手配をし、翌日に花束とお悔やみのメッセージカードを届けた。
深夜にピザを食べたいと言った顧客に、周辺のピザのお店をリストアップしてあげた。

どれも通常では考えられない話ですが、ZAPPOSではこれらが当たり前のように行われています。その結果、EC小売業界の平均的なリピート率が30～40%、高いところでも50%と言われる中、ZAPPOSは前述の通り75%という高いリピート率を得るに至っているのです。ちなみに日本で最も成功しているECサイトのひとつであるZOZOTOWNのリピート率は55%程度と言われていますが、皆様のサイトのリピート率と比較していかがでしょうか。

さて、今回ご紹介したエピソードは比較的有名な話ですので聞いたことがある方も多いかもしれません。しかし、ZAPPOSの秘訣を額面通り「顧客満足の徹底」と考えてしまうと非常に重要な事実を見逃してしまうことになります。本当に重要なのは、顧客満足ではなく、全従業員が一丸となって顧客満足を徹底的に追求できるという企業文化の方なのです。そしてZAPPOSは「Delivering Happiness(ハピネスを配達する)」を企業のミッション(使命)として掲げているのですが、この【ミッション】こそが企業文化を生み出している正体であり、ここに着目出来るかどうかが経営者の視点として非常に重要なポイントとなります。よくZAPPOSには「顧客を熱狂させる」という表現が使われますが、同じように顧客を熱狂させ成長を続けている企業はサウスウエスト航空、パタゴニア、ホール・フーズ・マーケットなどをはじめ他にもたくさんあります。興味深いことに、ミッションはこれらの企業すべてに共通しているのです。ミッションによって、顧客はもちろん、従業員や関係会社など全てのステークホルダーに目指す世界を示し、会社を取り巻く全ての人々の力を味方に付けて大きなうねりを創る。表面的な顧客満足といったものではなく、これこそがZAPPOSをはじめとした21世紀の成長企業の条件なのです。

しかし、そうは言ってもZAPPOSのミッション「Deliverting Happiness」のどこにそんなエネルギーが潜んでいるのでしょうか。次回はこの【ミッション】についてもう少し掘り下げてみます。